“0元购”诱人点击，结算时却发现“仅限前5名”；“销量第一”信誓旦旦，细究之下却是商家自封的“萝卜坑冠军”；药品广告中那句法定的警示语，被挤在画面角落用浅灰色小字一笔带过……

这些让消费者防不胜防的“广告套路”，正在迎来一场全面清理。今年以来，山西省市场监督管理局及各市局密集出台举措，向广告市场各类乱象“亮剑”，全力净化市场环境，切实守护消费者合法权益。

“大字吸引眼球，小字推卸责任。”这是当前广告市场最为人诟病的乱象之一。翻开部分商家的宣传画报或打开购物页面，“免费领”“零元购”等醒目大字常常抢占视线，而限制条件却被塞在页面最底部，字号小到需要用放大镜才能看清。更有甚者，大字宣传“治愈率99%”，小字却注明“仅为理想模型测算，实际效果因人而异”，主次矛盾、前后矛盾，让消费者到手才发现上当。

另一类常见陷阱是“萝卜坑冠军”。部分商家通过自定义一个极为小众的领域，比如“××区××类产品满意度第一”，刻意限缩统计范围，再让数据往里跳。还有的商家选择性地引用数据，只截取对自己有利的时间段或样本，刻意忽略行业整体情况。这些“量身定做”的冠军，本质上是对消费者的误导。

随着AI技术的普及，新的问题也在浮现。部分广告擅自使用他人形象生成虚拟推荐内容，消费者却无从辨别真伪。还有一些商家将“广告”伪装成“种草笔记”“探店视频”，以隐形植入的方式规避标识义务，让消费者在不知不觉中被“安利”。

面对广告市场的种种乱象，我省市场监管部门动作频频。

4月初，晋中市市场监督管理局印发工作方案，以“零容忍”态度启动强化广告提示性用语监管工作专项整治。此次整治聚焦民生关切，线下聚焦手机、汽车、药品、医疗器械、保健食品、商超、房地产、旅游、餐饮等重点领域，线上依托广告智能监测系统强化动态监测，对涉嫌违法广告线索做到早发现、早预警、早处置。在强化排查的同时，晋中市还坚持“温度执法”与“梯度监管”相结合，合理区分广告创意与“文字游戏”的界限，对情节轻微、首次违法且未造成危害后果的，通过行政约谈、责令改正等方式督促整改；对情节严重、屡教不改的，坚决依法从严查处，并常态化曝光典型案例，形成有力执法震慑。

5月中旬，山西省市场监督管理局面向全省发布了广告合规提示，明确禁止“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑冠军”“弱化法定提示”等违法违规行为。

太原市也在同月发布了详细的《广告发布提示》，从坚守正确价值导向、确保内容真实显著、从严审查广告内容、自觉规范发布行为四个方面，对广告经营主体提出明确要求。

太原市市场监督管理局在5月13日召开的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上透露，今年全市将强化重点消费领域价格、广告、合同、质量全链条监管，推进优化消费环境三年行动，推广消费纠纷“一键和解”、线下无理由退货等机制，在大型商超、市场、电商平台设立标准化消费维权服务站，全力打造“诚信太原”消费标杆。

根据省、市两级市场监管部门发布的合规提示，以下广告“套路”已被明确列入监管“黑名单”。

“大小字”手法不能再用了。小字备注仅可用于补充说明技术参数、限制条件等，不得对主广告语的核心内容进行否定、推翻或实质性修正。凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，必须明确完整说明，不得隐瞒。小字备注的字体大小、颜色对比度必须确保普通消费者易于辨识，视频广告中不得一闪而过或压低音量。

“萝卜坑冠军”当休矣。使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语时，必须严格遵守广告法及相关执法指南，相关表述所涉及的行业、领域、地域等，必须与国家标准、行业标准的界定相一致。地方标准、团体标准、企业标准或自行定义的范围，不能作为界定统计行业、领域的依据。

法定提示不能“藏着掖着”。药品、医疗器械、保健食品广告，必须显著标注警示语，不得遗漏或弱化。使用AI生成内容的，必须显著标注“AI生成”，未经同意不得擅自使用他人形象。理财、教育培训、房地产、旅游、餐饮等领域，对消费者不利的交易条件、优惠前置条件、性能限制条件等，必须以清晰可识别的方式标注。

信息流广告必须“亮明身份”。通过互联网平台发布的信息流广告，必须全程清晰标注“广告”字样，与原生内容、资讯、测评、种草等内容显著区分，严禁隐形植入、以软广告伪装误导用户。

“保过”“包上岸”等承诺不再被允许。职业技能、公考、资格考证等培训广告，不得作出“保过、包上岸、包工作、包分配”等保证性承诺，不得暗示命题人员参与培训相关活动。

广告的本质是传递信息、沟通供需，创意和趣味本应为消费者带来更好的体验。但当创意沦为“玩梗”的遮羞布、“套路”的伪装衣，最终损害的是市场诚信和消费者信任。

省市场监管局提醒全省广告经营主体，严格对照提示内容自查自纠，对违规广告立即整改，切实规范提示性用语使用，主动摒弃“文字游戏”式广告。

市场监管部门同时提醒广大消费者，理性消费、审慎辨识，重点关注广告中价格、限制条件、退改规则、风险提示、小字说明等关键信息。如发现涉嫌违法广告线索，可及时通过全国12315平台、12315热线电话进行投诉举报。

整治广告乱象，净化市场环境，既需要监管部门的持续发力，也需要广告经营主体的自觉守法，更需要社会各界的共同监督。只有当“真实、清晰、显著”成为广告的底线，消费者才能真正买得放心、用得安心。