4月29日，山西省零售商行业协会今日发布最新调查数据显示，2026年3月及一季度，全省重点零售企业销售额同比双双下滑，行业整体处于“爬坡过坎”的关键期。然而，数据背后呈现出的结构性分化、消费行为理性化以及企业数字化转型的新动向，勾勒出一幅复杂而真实的山西消费市场全景图。

总体承压：消费复苏节奏放缓

调查覆盖全省76家重点零售企业。数据显示，3月销售额为59.62亿元，同比下滑6.07%；一季度累计销售额189.73亿元，同比下滑5.33%。受春节后传统销售淡季、消费者信心波动及宏观有效需求不足等多重因素影响，市场复苏基础尚不牢固。

结构分化：体验式消费崛起，传统业态承压

并非所有板块都在“过冬”。市场呈现出鲜明的“冰火两重天”格局：增长极：体验式与线上渠道逆势上扬。 以步行街（3月同比+25.38%）、购物中心（+7.32%）为代表的综合性体验消费场景，凭借其吸引年轻家庭的优势异军突起。网络销售也保持稳健增长（3月+6.34%，一季度+5.6%），且用户年龄层呈上升趋势。

压力区：大宗消费与部分传统业态下滑明显。 受政策切换周期及理性消费回归影响，汽车板块3月销售额同比下滑近20%，一季度下滑17.65%。值得注意的是，汽车呈现 “量跌价升” 特征：一季度销售量同比下降28.36%，但销售均价同比上涨14.92%至20.8万元，显示消费结构正加速向中高端上移。此外，家装、百货、便利店等板块也出现两位数下滑。

政策与理性博弈：“以旧换新”效应持续，冲动消费退潮

报告特别指出，随着山西省将汽车以旧换新公证摇号调整为每周一次、家电数码消费券按天发放，政策对销售的推动作用仍在，但消费者行为已发生显著变化。 “消费者冲动消费行为有所减弱，消费决策更趋理性”。这在量价数据上得到印证：近37%的企业面临 “量价齐跌” ，而近24%的企业处于 “量增价跌” 状态，显示促销活动对客单价存在挤压效应。

企业寻路：数字化与差异化成破局关键

面对“内卷”加剧、成本上升的挑战，山西零售企业正在艰难转型：引流依赖短视频，私域变现待加强。 抖音已成为企业公域引流的第一渠道（占比85.53%），但近半数企业尚未开展AI技术应用，私域运营活跃度提升的企业比例低于未建立或下降的比例；“首店经济”蓄势，但落地缓慢。 超六成企业正在洽谈首店项目，但实际落地和区域独家品牌引进仍显不足；自营模式萎缩，联营租赁成主流。 超57%的企业以联营/租赁为主，未开展自营业务，反映出企业在利润空间与控制力之间的现实权衡。

企业心声：呼吁精准支持，期待“敢消费”环境

面对挑战，企业提出了明确的政策诉求：一是加快消费品以旧换新补贴的回款效率，缓解资金周转压力；二是发放更具针对性的消费券（如文旅、健康、加油站便利店等）；三是通过提升居民收入、减轻刚性支出压力，从根本上提振消费信心。同时，企业自身对二季度的投资态度较一季度更为积极，“求变革”意愿上升。

山西省零售商行业协会分析指出，当前市场正处于“新旧动能转换的阵痛期”。企业需摒弃单纯价格战，转而通过首店引进、AI技术应用、线上线下融合的即时零售以及沉浸式体验场景的打造，来应对消费者购买力与意愿变化的挑战。行业整体信心虽仍偏谨慎，但已显露触底修复的迹象。