驼铃声声，茶香袅袅。近日，太原钟楼街，一队“晋商”牵着马、捧着茶穿行在青石板路上，引得路人纷纷举起手机。这是霸王茶姬在太原开设的钟楼街主题店，以万里茶道历史为背景，还原了晋商运茶的经典场景。

就在不久前，这家以“东方茶”为标签的明星品牌，刚刚交出了一份令市场意外的成绩单：2025年归母净利润同比腰斩。而在太原，几家头部茶饮品牌的市场版图同样冷热分明——蜜雪冰城单店一天能卖近千杯，奈雪持续收缩关店，古茗甚至尚未进入山西市场。

当行业增速滑落至个位数，太原这座拥有五百五十余万人口的北方省会城市，正在成为检验各品牌下沉能力与盈利模型的一块试金石。

截至今年3月末，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬六家上市新茶饮企业全部披露了2025年年报。用业内人士的话说：“这是分化最明显的一年。”

蜜雪冰城依然稳坐头把交椅——全年营收335.6亿元，同比增长35.2%；净利润59.27亿元，同比增长33.1%。这个利润数字，比其余五家企业的利润总和还要高。截至2025年底，蜜雪全球门店近6万家，光海外就有4400多家。

古茗是去年的“增长黑马”：营收129.14亿元，大涨46.9%；经调整利润25.75亿元，猛增66.9%，赚钱速度超过了开店速度。茶百道和沪上阿姨同样利润增速跑赢营收——茶百道净利润8.21亿元（+ 71.2%），沪上阿姨净利润5.01亿元（+52.4%），两家均迈过“万店”门槛，下沉市场成了主要增长源。

几家欢喜几家愁。曾以“东方茶”著称的霸王茶姬，全年净收入约129.1亿元，归母净利润仅11.71亿元，同比大跌53.45%。更让市场意外的是，去年第四季度单季营业利润亏损3550万元，而前年同期还赚了6.4亿元。创始人张俊杰坦言：“低估了市场竞争的内卷程度，外卖平台的价格战冲击比预想的大。”

不过，利润下滑的另一面，是霸王茶姬在“文化牌”上的持续投入。从与各地博物馆、非遗项目联名推出文创周边，到在太原钟楼街打造沉浸式主题店，霸王茶姬走的是一条“以茶载文”的差异化路线——短期看，文化营销、主题店建设、非遗联名开发推高了成本；长期看，这是在构建品牌区别于“价格战”的独特护城河。有业内人士评价：“别人卷价格，霸王卷文化。”

最难的还是奈雪的茶——全年收入43.31亿元，同比下降12%；净亏损2.41亿元，虽然比前一年少亏了七成多，但仍是六家中唯一亏损的品牌。公司去年主动关闭了152家门店，直营店剩下1288家。“关店减亏”成了无奈之举。

艾媒咨询《2025-2026年中国新茶饮行业发展报告》数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，远低于2017-2022年期间24.9%的复合年均增长率。这标志着行业增量时代正式终结，全面进入存量博弈的新阶段。

“以前是比谁开得快，现在是比谁活得久。”一位业内人士告诉山西晚报·山河+记者。过去快速扩张的粗放模式已然失效，行业竞争重心从前端门店扩张、营销内卷，转向后端供应链管控、精细化运营与可持续盈利模型的打磨。

为什么蜜雪、古茗、茶百道、沪上阿姨能继续赚钱？核心是靠加盟和供应链。这四家都以加盟为主，轻资产跑马圈地，更重要的是背后都有强大的供应链——蜜雪自建原料生产基地，成本压缩；古茗在区域密集开店，一个仓库覆盖上百家门店，物流成本大大降低。

而坚持直营的奈雪，长期被租金、人力成本压得喘不过气；霸王茶姬虽然以加盟模式实现扩张，但定位中高端，要维持品牌调性就得不断投营销、做补贴，利润被两头挤压。去年四季度外卖平台补贴一减少，霸王茶姬只能自己贴钱保订单，直接导致季度亏损。

消费者也变得越来越理性。调查数据显示，2025年消费者的“最爱价格带”已经下探到10-15元，超过76%的消费者集中在11-25元的中等价位。

一位太原市民算了一笔账：“一周喝四次奶茶，每次便宜10块钱，一个月就能省下160块钱。这年头什么都贵，奶茶当然也要看性价比。”

六份财报描绘的行业格局，在太原市场找到了具象的对应。

蜜雪冰城均价8元左右，一天卖近千杯。去年6月高温季，山西晚报·山河+记者在太原下元一家蜜雪冰城采访，单日销量从日均五六百杯一路攀升至八九百杯，傍晚高峰时段店内四名工作人员忙得团团转。“学生群体是消费主力军，七八月份只会更好。”工作人员和山西晚报·山河+记者说道。艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者最常购买的新茶饮品牌中，蜜雪冰城以31.21%的占比高居榜首。

奈雪的茶，悄然收缩，静默退场。山西晚报·山河+记者走访发现，过去几年在太原北美N1、华宇购物中心等核心商圈开出的奈雪门店，部分已悄然关闭或缩减面积。奈雪2025年年报显示，公司主动关闭低效门店152家，直营店降至1288家。在太原铜锣湾商圈的导览中，奈雪已不再位列“新茶饮品牌齐聚”的清单，取而代之的是喜茶、茶百道等品牌。一位在太原柳巷附近工作的白领说：“以前加班后会买一杯奈雪的霸气草莓犒劳自己，一杯三十多块。现在一周喝三四次奶茶，肯定喝不起这个价了。”

作为茶饮黑马的古茗，2025年末门店总数达13554家，净增3640家。但山西晚报·山河+记者查阅品牌官方信息发现，古茗的门店版图尚未覆盖山西省会太原。行业分析指出，古茗的强大在于华东冷链仓储密度带来的单杯物流成本优势——当门店足够密集，每杯分摊的运费就会降到可以忽略的程度。但这一优势的前提是“区域加密策略”，进入太原意味着要重新建立仓储物流网络，需要足够的门店密度来摊薄成本。在行业进入存量博弈的当下，古茗的谨慎或许也是一种理性的克制。

2025年，沪上阿姨以11449家门店迈入万店行列，但远不及蜜雪冰城的数量级。在万柏林区一家沪上阿姨门店，店员说：“高峰期下午三到五点最忙，外卖单比堂食多一倍。”

霸王茶姬虽然2025年财报净利润腰斩，但它在太原市场围绕“文化”展开的一系列动作仍备受关注。钟楼街主题店开业当天，一队“晋商”牵着真马、捧着茶碗穿行在青石板路上，现场还原了万里茶道的历史场景。店内不仅有主题杯套、联名冰箱贴等周边，更引人注目的是其与非遗项目的深度联动。

据悉，霸王茶姬在山西与国家级非物质文化遗产“高平绣活”传承人赵翠林合作，提取绣活纹样中的铜钱纹、骏马、祥云等意象，推出了旋转手机支架、系列冰箱贴等文创产品，让传统技艺以更轻盈的方式走入年轻人的日常。此外，品牌还曾与平遥推光漆器技艺进行文化互动，邀请非遗传承人讲述漆艺与茶文化的交融故事。在更广泛的范围内，霸王茶姬还与南昌汉代海昏侯国遗址博物馆联名，推出旋转冰箱贴、果冻包、驱蚊香囊等周边；联合山东艺术学院开展“引锦入茶纹见东方”鲁锦联名活动；与云南银胎掐丝珐琅合作，推出掐丝珐琅杯、茶匙礼盒等产品。

“我们想做的不仅是一杯茶，更是一扇窗口——让年轻人通过这杯茶看见茶文化、看见万里茶道、看见非遗的当代表达。”霸王茶姬太原市场负责人这样解释其“文化牌”的初衷。在行业陷入价格内卷的当下，霸王茶姬试图用“文化溢价”开辟第三条路——让消费者为一杯茶的文化附加值买单。

事实上，奶茶周边、文创衍生品，正成为各大品牌在存量竞争中争夺年轻人的新武器。

霸王茶姬是这一块的积极探索者，但其与其他品牌最大的不同在于：周边往往根植于“茶文化”本身，并主动嫁接在地非遗技艺。从高平绣活手机支架到海昏侯系列冰箱贴，再到鲁锦联名周边，每一款产品都在试图讲述一个文化故事。

蜜雪冰城的“雪王”玩偶、盲盒常年是门店引流神器，去年还和泡泡玛特联名，一只限量“雪王”在二手平台炒到300元。奈雪的茶去年推出“桂花知己”系列杯、手提袋，与故宫联名的“中秋茶礼盒”一度成为社交平台“晒图”爆款，虽然公司整体亏损，但周边业务的毛利率接近40%。茶百道主打低价实用周边——联名雨伞、保温杯、便当盒，购买套餐即送，被网友称为“最像杂货铺的奶茶店”。古茗则深耕区域文化，在福建推出“土楼”主题杯套，在浙江推出“西湖十景”明信片，既拉近了本地消费者感情，又成了旅行伴手礼。

“一杯奶茶的毛利可能只有60%，但一套周边礼盒的毛利能到80%以上。”一位供应链人士向山西晚报·山河+记者透露，奶茶周边本质上是“IP衍生品”，成本极低，但因为有品牌和设计加持，溢价空间很大。“更重要的是，周边能增强用户粘性——有人为了集齐一套杯套，一周喝五次同一家店。”

行业分析人士指出，当新茶饮进入存量博弈，产品本身越来越难做出差异化，文创周边就成了“非价格竞争”的重要抓手。它既能拉升品牌调性、制造社交话题，又能贡献高毛利收入，甚至还充当了“行走的广告”。

2025年的数据清晰划出了一条分水岭：当行业增速跌至个位数，资本市场的估值逻辑已从“开店速度”全面转向“盈利质量”。蜜雪冰城59亿的年利润证明，供应链才是最好的护城河；古茗、茶百道们利润增速跑赢营收，说明精细化运营可以对抗内卷。

而霸王茶姬则提供了另一种思路：在价格战的泥潭之外，文化或许是更难复制也更持久的壁垒。虽然短期付出了利润代价，但当一杯茶被赋予非遗、历史与地域记忆，它就不再只是糖水，而成为一种可收藏、可流传的文化载体。对投资者而言，新茶饮赛道已从“成长股”逻辑切换为“价值股”逻辑：门店数量不再是核心指标，同店销售、加盟商回本周期、供应链毛利率才是真正的KPI。对行业而言，未来两三年将是残酷的出清期——具备供应链壁垒或独特文化护城河的品牌将加速集中，而长期亏损或利润剧烈波动的企业，一定会面临资本的洗牌。