6月24日，山西省零售商行业协会发布全省重点零售企业5月份运营报告。数据显示，在“五一”假日经济强力带动下，5月零售总额环比增长近16%，但同比有所下滑，消费市场“结构性分化”特征明显。透过这份零售“账单”，老百姓的消费习惯与偏好正发生着深刻变化。

报告显示，集餐饮、亲子游乐、影院剧场、非遗文创、夜经济于一体的购物中心，成为5月唯一实现销售额同比正增长的大型业态，增幅达8.07%。在“五一”和母亲节期间，线下体验式活动密集推出，消费者拖家带口逛商场、看演出、品美食的场景十分普遍。山西省零售商行业协会分析指出，人们正加速从单纯的“买东西”转向“买生活”，“不怕买贵，就怕买亏”的悦己消费与情绪消费成为新靶点，能带来愉悦体验的消费项目更受青睐。

汽车消费的变化最能反映百姓购车心态的转变。5月，重点监测的汽车经销商共售出新车6758台，销售量较去年同期下降两成多，但平均售价却从去年同期的18.51万元涨至20.09万元，“量减价增”格局持续强化。报告认为，随着以旧换新政策常态化，消费者不再单纯追求低价，而是由“性价比”走向“质价比”，选购中高端车型的意愿增强，产品结构稳步向上迁移。

报告显示，5月份网络零售额环比大增超六成，直播带货、小程序商城、社群营销等线上渠道已深度融入居民的日常购物习惯。这一趋势在宏观数据中也得到有力印证。山西省统计局同期数据显示，今年1至5月，限额以上网上零售额同比增长13.3%。其中，可穿戴智能设备零售额更是猛增96.9%，计算机产品增长20.6%。智能手表、健康监测等设备的热销，折射出居民生活正加速向数字化、健康化迈进。

报告也提到，在“国补”和以旧换新政策执行中，由于补贴款多由企业先行垫付，回款周期偏长，给部分中小商户带来资金压力，进而可能影响百姓享受换新服务的便利性和体验感。多家企业呼吁加快补贴回款速度，让政策红利更顺畅地抵达消费者手中，让“换新”更省心。

在整体承压下，餐饮消费仍保持正增长，限额以上餐饮收入同比增长1.6%，百姓在吃上的投入依然坚挺。值得关注的是，报告特别指出乡村零售增长快于城镇，县域消费正成为不可忽视的潜力股。从赶大集到网上购物，从家门口的便利店到乡村e镇，县域和乡村百姓的消费能力正在稳步释放。

对于6月份，超六成零售企业预计销售将持平，整体信心较为平稳。山西省零售商行业协会表示，当前消费者更加理性务实，企业需要深耕体验、加快数字化、拓展乡村市场，更好地匹配百姓“既要精打细算，又要美好生活”的双重期待。